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CAIXINHA DE FERRAMENTAS 3

  • Foto do escritor: Fernando Rogério Jardim
    Fernando Rogério Jardim
  • 18 de nov. de 2015
  • 4 min de leitura

Olá, criançada! ¿Hoje tem marmelada? — Acabou! ¿Hoje tem palhaçada? — Não estou com saco! Na semana passada, eu mostrei para você, leitor, nossa segunda ferramenta estratégica: a Análise SWOT. ¿Lembra? Trata-se da ferramenta mais conhecida entre o pessoal da gestão. O objetivo dela é detectar as forças (S), os pontos fracos (W), as oportunidades (O) e as ameaças (T) do negócio. Entretanto, é importante salientar que as ferramentas que eu mostrarei neste blog não são varinhas-de-condão que farão sumir seus abacaxis & pepinos; elas servirão apenas para analisar cenários, detectar problemas e direcionar recursos. ¿Entendido?


Pois bem. Geralmente, a literatura identifica o par S-W como fatores internos à empresa, e o par O-T como variáveis externas que estão fora do controle do empresário. Mas... caramba! as empresas que se encontram no ambiente externo também têm suas próprias fraquezas e pontos fortes; e existem ameaças e oportunidades esperando para serem reveladas aí mesmo — no ambiente interno da sua empresa. Então, com um pouquinho mais de conhecimento sobre seu negócio, seu segmento-de-mercado e seus concorrentes, creio que o pequeno empresário metido a Sun Tzu poderá extrapolar, sofisticar e extrair muito mais dados da Análise SWOT.


¿Mas como? Eis o que o titio aqui pretende ensinar nesta postagem. Observe os hexágonos na figura abaixo. Os hexágonos maiores representam o segmento-de-mercado onde você pretende ingressar. Se preferir, considere-os como sendo seus concorrentes maquiavélicos. Os hexágonos menores, inscritos dentro dos maiores, representam você — pequeno empreendedor pimpolho. Tanto os agentes do mercado (hexágonos maiores) quanto você (hexágonos menores) possuem o próprio conjunto de forças, pontos fracos, oportunidades e ameaças. Se você não se lembra o que são cada item, clique na tag desta postagem e releia a postagem da semana passada.


Pois muito bem. Agora imagine o seguinte: o hexágono menor gira sobre o hexágono maior, criando quatro conjuntos possíveis de combinações estratégicas entre os fatores S, W, O e T. Na posição original, vemos que todas essas variáveis encontram-se alinhadas. Isso significa que você tem uma grande dificuldade de diversificar seus produtos ou serviços em relação aos oferecidos pela concorrência. ¿Como sei disto? Ora, suas forças, pontos fracos, oportunidades e ameaças coincidem ponto a ponto com os do segmento-de-mercado em que você está inscrito. Eu tenho duas palavras para definir essa situação: 1) cilada e 2) Bino. Falemos mais dessa posição.


Depois de unificar e organizar todos os dados que você obteve dos seus concorrentes na base da tortura, do suborno, da traição, da ameaça, do petismo (brincadeirinha!), se você perceber que têm o mesmo perfil SWOT deles, isso significa que sua empresa é muito semelhante às outras do mercado. E sendo você pequeno e elas grandes, essas empresas poderão. a qualquer momento. usar seus ganhos de escala para travar uma guerra de preços-baixos contra você, esmagando-o como um inseto em poucos meses. Elas poderão usar seu poder entre fornecedores, redes e canais de distribuição atacadistas para ferrá-lo bem gostoso. Então, giremos o hexágono.


Na primeira rotação, as forças (S) dos seus concorrentes tocam nas suas fraquezas (W). Ui! As fraquezas (W) deles são uma ameaça (T) contra você. Essa inusitada situação ocorre quando sua empresa depende das externalidades ou dos subprodutos disponibilizados pela atividade produtiva dos concorrentes, ou usa os canais de distribuição desbravados por eles. Continuando: as ameaças (T) deles abrem para você interessantes oportunidades (O). E veja que maravilha: as oportunidades (O) deles encontram-se com suas forças (S). E então, pequeno gafanhoto, ¿conseguiu entender o espírito da bagaça? Pois acompanhe abaixo os quatro conjuntos de combinações.


Primeiro conjunto: forças:

(-) ¿O que fazer quando a S deles é sua W?: rezar muito; evitar o confronto direto nos mesmos mercados das grandes empresas; concentrar-se num nicho; testar protótipos e pivotar serviços; investir em propaganda e marketing; investir em sua marca, etc.

(-) ¿O que fazer quando a S deles é sua T?: criar barreiras-de-entrada em seu segmento; concentrar-se num nicho onde eles não possam entrar; proteger sua tecnologia; diversificar seus produtos ou serviços; investir no atendimento individualizado ao cliente, etc.

(- ou +) ¿O que fazer quando a S deles é sua O?: oferecer às grandes empresas serviços de atividades-meio complementares às suas atividades-fim; aproveitar-se do portfólio de clientes e dos canais de distribuição abertos por elas; voar no vácuo delas, etc.


Segundo conjunto: fraquezas:

(+ ou -) ¿O que fazer quando a W deles é sua T?: detectar e tornar-se independente das externalidades ou subprodutos dos concorrentes; produzir sua própria rede sociotécnica; criar redes virtuais; mapear os riscos do mercado; precaver-se do efeito dominó, etc.

(+) ¿O que fazer quando a W deles é sua O?: reconhecer a origem e aproveitar as fraquezas da concorrência; criar barreiras para aumentar e prolongar essa vantagem; explorar os efeitos de preempção (ocupação antecipada de mercados) no seu nicho, etc.

(+) ¿O que fazer quando a W deles é sua S?: compreender em que consistem essas forças e fraquezas: se são absolutas ou relativas, se são estruturais ou dinâmicas; precaver-se contra a possibilidade de fortalecimento da concorrência; erguer barreiras, etc.


Terceiro conjunto: oportunidades:

(- ou +) ¿O que fazer quando a O deles é sua S?: criar sinergias e parcerias com seus concorrentes; detectar as migalhas de oportunidade desprezados por eles; aproveitar-se das externalidades ou dos subprodutos; frustrar o aproveitamento disso por outros, etc.

(-) ¿O que fazer quando a O deles é sua W?: considerar a hipótese de não as aproveitar; avaliar se as oportunidades dos concorrentes ameaçam sua existência; reavaliar seus riscos e custos; procurar serviços ou produtos substitutos, sucedâneos ou imitações, etc.

(-) ¿O que fazer quando a O deles é sua T?: inovar; considerar a hipótese de mudança de segmento; fidelizar sua rede de clientes; queimar os estoques; criar promoções; fazer contrapropaganda; combater ou aproveitar as oportunidades da concorrência, etc.


Quarto conjunto: ameaças:

(-) ¿O que fazer quando a T contra eles é sua O?: investir em marketing de guerrilha (ainda ensinarei isso); mapear e atacar os pontos fracos da concorrência; entender e defender suas vantagens relativas e dinâmicas; desenvolver inovações disruptivas, etc.

(-) ¿O que fazer quando a T contra eles é sua S?: detectar formas mais estruturais, independentes e asseguradas de força a longo prazo; procurar as próprias fontes de força; estudar o ciclo do produto ou do serviço; explorar o timing de entrada no mercado, etc.

(+ ou -) ¿O que fazer quando a T contra eles é sua W?: buscar novos parceiros; redesenhar suas alianças estratégicas; detectar e defender-se de ataques indiretos; mapear e entender como o afetam as ameaças contra terceiros; lutar por sua independência, etc.


Até-mais-ver!


Ferramenta SWOT bidimensional e rotacionada (criação própria).



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