CAIXINHA DE FERRAMENTAS 16

Fernando Rogério Jardim
18 de fev. de 2016
4 min de leitura

Olá, filhos do carbono e do amoníaco, monstros de escuridão e rutilância! (Augusto dos Anjos). ¿Como anda essa influência má dos signos do zodíaco? E por falar em zica, há um mito que pode custar muito-muito caro — no duplo sentido do termo — aos empreendedores e microempresários que nele crêem: o mito de que a inovação é sinônimo de tecnologia. Errado! Ultraerrado! Arquierrado! Quando dizemos que um produto ou serviço é inovador, queremos com isto afirmar que ele oferece uma proposta de valor diferente da oferecida por seus similares no mercado. Simples assim! Inovação tem mais a-ver com diferenciação do que com tecnologia. A tecnologia é apenas uma das formas de se conseguir diferenciação -- geralmente, a mais custosa e incerta.

Valor, como já dito aqui (cllique), é uma fàcilidade que sua proposta está adicionando à vida do cliente ou uma difìculdade que sua proposta está removendo da vida do cliente. Exemplo: você pode achar que o núcleo do valor oferecido por uma cafeteria seja... digamos... café. Mas não é! Uma cafeteria ganha dinheiro oferecendo sabores, classe, estilo, sofisticação, tranqüilidade, evocações, conforto e memórias. Sei lá — o cara prefere a cafeteria porque se lembra do pai que o levava para tomar café na padaria domingo, bem cedo. O outro lá prefere freqüentá-la porque se sente mais seguro, confortável e tranqüilo para terminar o trabalho da faculdade. O café é apenas o veículo ou pretexto — o portador — do verdadeiro valor que a cafeteria estilosa oferece.

Segundo exemplo: você pode achar que o valor oferecido por uma lavanderia seja roupa limpa. Equivoco! Uma lavanderia remove, além de manchas de roupa, uma dificuldade da vida do consumidor: a chatice de chegar em casa cansado e ter de lavar roupa — no tanque, porque o nheco-nheco da máquina pode perturbar os vizinhos. A lavanderia, portanto, elimina uma inconveniência, uma aporrinhação. Concluindo: uma inovação bem-sucedida é sempre uma inovação de valor! A tecnologia é tão-sòmente um dos meios (o mais caro) que o empreendedor tem à disposição para diferenciar sua mercadoria, posicionando-a vantajosamente em relação à concorrência. É bom repetir: valor não tem nada! a ver com custo, esforço, preço ou tempo. Nada!

Em ambos os casos, esse valor é percebido e confirmado pelo cliente no ato da compra. Sua mãe e você podem achar seu produto lindo & fofo; mas quem vai pagar por ele é o cliente. Você também pode achar que seus clientes deveriam desejar algo melhor, mais sofisticado e glamuroso; mas quem vai botar a mão no bolso são eles; e se eles decidiram que querem levar para casa uma coisa cafona & brega, escrota & pobre, você será louco se não lhes oferecer exatamente isso — nada a-mais, nada a-menos. E por falar em mais e menos, saiba que inovar também não significa adicionar ou criar do zero valores novos. Pois é possível inovar reduzindo e eliminando funções ou opções que os clientes consideram complicadas ou excessivas no produtou ou serviço. Vejamos.

O exemplo é o Cirque du Soleil — que eu detesto; e gostaria de deixar minha antipatia por eles registrada. A companhia canadense revolucionou o chato mundo do circo (que continuou sendo chato e passou, graças a eles, a ser caro e bobo) reduzindo ou eliminando várias coisas dos espetácuclos tradicionais, como números com animais, bizarrices, picadeiros múltiplos, artistas famosos, etc. Eles também reduziram outras coisas, como palhaços, perigo e humor. Certo. Mas o Cirque du Soleil também acrescentou e aumentou outros valores, como enredo, música, teatro, danças, figurino, ambiente sofisticado, lirismo babaca e ingressos ao preço de um fígado sadio. Ao oferecer uma proposta de valor inédita, o Cirque du Soleil criou aquilo que chamaos de oceano azul.

Reservarei para outro momento a explicação do que seria um oceano azul. Na ferramenta estratégica de hoje, prepararei o terreno para falar dele, mostrando o diagrama de inovação de valor, criado por Chan Kim & Mauborgne. Na imagem abaixo, vemos que uma inovação de valor pode ser criada através de quatro abordagens diferentes: 1) ¿que atributos do produto ou serviço poderão ser reduzidos abaixo dos padrões atuais do mercado; 2) ¿que atributos do produto ou serviço poderão ser elevados acima dos padrões atuais da concorrência; 3) ¿que atributos devem ser eliminados? e 4) ¿que atributos devem ser criados. Entenda que a opção por uma dessas abordagens deve ser feita em sintonia com os clientes, que devem ser consultados e participar da inovação.

Ao contrário do que muitos pensam, as estratégias de diferenciação que levam à inovação de valor não eliminam nem contradizem o benchmarking (clique para saber). Pelo contrário; elam prèssupõem-no, porque só teremos condições de nos posicionar de maneira inovadora e consistente no mercado se soubermos — antes-de-mais-nada — que valores a concorrência vem oferecendo aos consumidores. E para isso, será preciso usar muitas das técnicas de pesquisa que compõem a estratégia do benchmarking. Mas em vez de usarmo-las para copiar o que a concorrência faz, usamo-las para nos afastarmos de-propósito da ofera de valor dela, oferecendo aos clientes uma experiência inédita, como a de deixar a metade do salário na bilheteria do Cirque du Soleil. Viva a inovação!