CAIXINHA DE FERRAMENTAS 19

Olá, trajetórias retilíneas & curvilíneas! ¿Como vão nesse vai-não-vai? Dando seqüência à maratona de ferramentas estratégicas do oceano azul, hoje mostrarei a vosmecês uma matriz bacana voltada à tomada-de-decisões para o desenvolvimento e posicionamento de produtos ou serviços. É mais uma ferramenta que consta do best-seller de Kim Chan e Mauborgne, resenhado aqui anteontem. Aliás, se eu fosse vocês, ficaria muito-que-esperto, porque nesta sexta-feira nós teremos mais uma pròmoção valendo livros de-graça; e compreender o funcionamento dessa ferramenta permitir-lhes-á resolver o desafio. Pois bem! Depois não digam que eu não cantei-a-bola.

Um dos erros fatais cometidos por inovadores é não considerarem as necessidades dos seus clientes ao lhes propor algo novo. Inovar sem antes consultar os clientes é como pedir em namoro uma mulher casada. (A metáfora não será entendida por muita gente). O blog Start-Aspas entoa um mantra contínuo nesse sentido – tão comum quanto suicida. Boa parte das ferramentas estratégicas apresentadas aqui visam sondar os desejos do respeitável público pagante e a forma como eles aparecem espelhados nos movimentos da concorrência. Em seguida, após a coleta desses dados, pode-se traçar um mapa tático sobre a decisão a tomar daí em diante. Isso é estratégia.

A especìficidade do oceano azul é que ele permite mapear o mercado em busca de áreas com concorrência inexistente ou irrelevante. E em vez de se desdobrar em salamaleques inúteis diante dum cliente já comprometido com a concorrência, a meta é encontrar um não-cliente sòzinho na balada. A quantidade de informações necessárias para isso é muito grande, porque você deverá dominar: 1) todas as posições e movimentos da concorrência; 2) as áreas de sobreposição e espaçamento (nichos e lacunas) desse setor; 3) que demandas continuam órfãs; 4) quais são os não-clientes que poderiam ser incluídos por você nesse segmento-de-mercado e finalmente 5) como atingi-los.

Percebam que a decisão de inovar é a última duma série de dados que precisam ser coletados e anàlisados. Construir um palácio em Moema para quem só precisa dum barraco em Diadema só vai deixar um cliente contràriado e um imóvel encalhado. Por isso, recomenda-se considerar os seguintes critérios na inovação dum produto ou serviço: 1) Ùtilidade: ¿sua idéia realmente gera valor excepcional aos consumidores. Perceba aqui o adjetivo excepcional. Se você deseja se destacar de propostas similares ou sucedâneas, seu valor não pode ser um traque, mas uma bomba arrebenta-quarteirão. Se a resposta a esta pergunta for sim, siga em frente. Se for não, repense o conceito!

2) Preço: ¿seu preço é acessível aos clientes e compatível com o valor que eles vêem na sua oferta? Ao definir o que fazer, você certamente já sabe que demandas satisfará e, portanto, já deve ter uma noção básica dos clientes que poderá atingir. Pergunta-se, portanto, ¿será que o preço proposto é-lhes acessível? Além disso, o preço é um ponto de equilíbrio dinâmico entre o valor que você enxerga e o valor que o cliente enxerga no mesmo produto. Certamente, há inúmeras estratégias de precificação – desde botar o preço no talo para gerar exclusividade e superlucros; até botar o preço na lona para arrebentar com a concorrência desde o início. Mas em todo caso, o bom-sendo deve imperar.

3) Custo: ¿é possível cumprir com sua meta de custo para lucrar com o preço estabelecido pela estratégia anterior? Este é o momento de considerar o outro lado da conta – o seu! Tendo em vista a estratégia de precificação, o público que você deseja atingir e o valor por ele percebido, temos o preço. O preço é um subproduto desses parâmetros. Agora cabe perguntar se eu consigo oferecer o produto ou serviço a esse preço e, ainda assim, manter meus custos abaixo do patamar de prejuízo. Noutras palavras: ¿é possível produzir esse bem a esse preço e não falir? Se não for, consulte seus cálculos. Talvez seja preciso reduzir os custos, aumentar o valor percebido ou mudar de cliente.

4) Adoção: ¿você removeu do caminho dos clientes todas as barreiras de adoção? Noutras palavras, pergunta-se o seguinte: ¿com quantos cliques eu compro no seu site? ¿Quanto tempo eu ficarei grudado ao telefone esperando uma atendente sua? ¿Quantos doutorados eu devo fazer para entender seu manual-de-instruções? Sabe-se lá quantas inovações foram sabotadas porque seus usuários desistiram ou se irritaram com uma adoção pouco amigável, muito complexa. Oceano azul viável: se sua proposta de inovação passar por essa série de perguntas e sobreviver, você então terá um encontro amoroso a-sós com seus novos clientes. Tá tranqüilo & tá favorável!

Perceba quão pertinente é a seqüência de critérios da ferramenta. Primeiro, escolhe-se um problema a resolver para alguém. Isso definirá o perfil do cliente, seu segmento-de-mercado, os concorrentes a evitar ou a atacar, a solução a oferecer e, por fim, que valor há contido naquilo. Só depois é possível fixar um preço e, com base nele, definir metas para seus custos. Sabendo quais são seus custos (onde posso gastar e com quê), eu finalmente consigo resolver problemas mais práticos & técnicos de compra, adoção, operação, manutenção e descarte do produto ou serviço. A cada avanço, a ferramenta recomenda o empreendedor a reconsiderar suas decisões. É isso.

Até-mais-ver! Aguardem a pròmoção!

Matriz decisória de inovação.

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