CAIXINHA DE FERRAMENTAS 20

Fernando Rogério Jardim
17 de mar. de 2016
2 min de leitura

Olá, demandas ofertantes! Uma das decisões mais difíceis & controversas dum empreendedor é estabelecer o preço dos seus produtos ou serviços. Dum lado, há a necessidade de sustentação da empresa que, recentemente desmamada da incubadora ou acotovelando-se com a concorrência em busca de espaço, precisa dum preço que cubra seus custos e produza um colchão-de-proteção contra os riscos e, por outro lado, consiga atingir em-cheio o montante de dinheiro que o consumidor considera compatível com o valor que você prètende lhe oferecer.

Mas não é assim tão simples. A tolerância do mercado ao seu preço tem a-ver com o valor percebido nos produtos ou serviços; e também com a demanda específica por ele. Quando maior for a demanda específica, maior será a tolerância da clientela aos seus preços altos (a-não-ser-que um idiotinha soviético use o braço pèludo do Estado-Babá para impor "preços justos" a você). Um aumento da demanda específica faz valer a lei do leilão: quem der mais, leva. O bacana é que um aumento na demanda pode permitir um aumento do preço sem prejuízo do volume vendido.

Não é apenas o aumento da percepção do valor que eleva a demanda por seu produto ou serviço. Uma redução do preço também permite que mais & mais pessoas (com um nível-de-renda mais baixo) passem a se interessar por aquele bem, uma vez que a diminuição do preço o nivela ao poder-de-compra ou ao valor percebido dele. Eu sei, caro leitor: a economia é um sistema de gangorras complicado, um enrosco de vàriáveis que sobem e descem e que dão nó na cabeça do caboclo. Por isso, permita-me ser mais concreto. Observe os exemplos e acompanhe o diagrama.

Uma diminuição do preço duma mercadoria faz aumentar a demanda poe ela, pois a torna mais atraente, com uma relação custo-valor mais vantajosa. E é óbvio que um aumento no preço terá o efeito contrário: o da diminuição da demanda, o da debandada dos clientes com menor poder aquisitivo ou que não virem valor para tanto. Suponha então que eu queira comprar uma camisa; quanto menor for seu preço, mais unidades eu vou querer levar; e vice-versa (se subir o preço). O preço, então, tanto é a causa como o efeito das alterações da demanda. Continuemos.

Se eu tiver uma entrevista-de-emprego amanhã e no restante da semana; e precisar me vestir como paquito para passar uma boa impressão a jato-de-tinta, minha demanda por camisetas acabou de aumentar! Certamente, meu desepero & necessidade farão com que minha tolerância aos preços altos cresça. Tudo-isso é muito básico; mas é inacrèditável a quantidade de empreendedores que ignoram o comportamento dos clientes na decisão de compra. E é uma besteira (como eu já disse) àncorar seus preços com base nos custos ou nos preços pràticados pela concorrência.

Enfim: chega de me alongar. A ferramenta estratégica que eu pròponho hoje não é tanto uma feramenta, mas sim um diagrama explicativo. Nele, temos uma ilustração das oscilações de preço e demanda que eu descrevi acima. Exemplo: uma redução do preço (P1 para P2) gera um aumento da demanda (D1 para D2), gerarando um aumento do volume de vendas (Q1 para Q2). Reparem também que, se càlculássemos experimentalmente as áreas formadas pelo verde-escuro (custos) e pelo azul-claro (lucros), teremos muito a dizer sobre as estratégias de precificação.

Até-mais-ver!