DESAFIOZINHO 22

Fernando Rogério Jardim
18 de mar. de 2016
3 min de leitura

Olá, filhotes tardios da flàcidez ético-moral do cidadão brasileiro médio! ¿Como vão em-vão? Nesta quinta-feira, eu mostrei aqui um diagrama de orientação para a precificação. O estabelecimento dum preço justo e viável para seu produto ou serviço é uma das decisões mais difíceis que um empreendedor deverá tomar. A coisa se complica quando o produto ou serviço é inédito e o segmento-de-mercado é desconhecido. Neste caso, não há parâmetros para orientação.

Fomos ensinados que o preço é um valor ao qual você chega somando uma margem-de-lucro ao custo total de produção. Ok. Logo-de-cara, surgem então dois enigmas: 1) ¿Qual é a margem-de-lucro justa que, compondo o preço final da mercadoria, será aceita pelos clientes sem chiado? 2) ¿Quais são meus custos e como eu poderei reduzi-los de modo a baixar o preço e desbancar a concorrência ou, mantendo o preço igual, aumentar meus lucros? Hum... Difícil, hein!

É difícil porque tais respostas suscitam outras perguntas: ¿qual é a política-de-preços pràticada pela concorrência? ¿que valor meus clientes vêem no meu produto ou serviço? ¿qual é a expressão monetária desse valor, quer dizer, ¿quanto meus clientes estão dispostos a desembolsar por essa mercadoria? ¿que vantagem competitiva um preço alto ou baixo dará à minha empresa? ¿como tudo-isso influi no volume vendido, na quantidade demandada da mercadoria?

Experimentem conversar com empresários brasileiros sobre precificação: eles nem sabem quais são seus custos! E vejam: eu não estou me referindo a biroscas quaisquer, a empresas de garagem; eu me refiro a companhias consolidadas, tradicionais. Entre elas, a política-de-preços é a seguinte: basear-se nos preços da concorrência (quando o mercado é conhecido) ou subir o preço até onde o cliente agüentar (quando o setor é novo). Qualquer montante acima dos custos, é lucro!

Mas as pequenas empresas — o foco deste blog — não têm tanto espaço para errar na estratégia de precificação. Um preço mal-fixado pode espantar ou revoltar uma clientela antes ávida; pode travar ou calar sua demanda potèncial; pode sabotar o posicionamento do empreendedor no mercado; pode empurrá-lo para uma guerra suicida de preços baixos com concorrentes poderosos; e pode ser uma bomba-relógio capaz de avacalhar com todo o seu planejamento de longo prazo.

Como se trata dum assunto bem complexo, o diagrama mostrado aqui ontem só relacionou três vàriáveis: o preço final do produto ou serviço, sua demanda específica e a quantidade (o volume vendido). Reparem também que, dentro do preço, eu separei a margem-de-lucro dos custos. Todos os demais fatores psicológicos e estratégicos (aquilo a que eu dou o nome técnico de "treta") foram excluídos do diagrama. ¿Certo? Então, sem mais delongas, vamos ao desafio.

Considere três startups. Imagine que elas vendem exatamente a mesmíssima mercadoria — pouco importa para o exemplo qual seja. Através de experiências com pròmoções, testando reduções & aumentos de preços, seus pròprietários chegaram às conclusões que são resumidas nos gráficos abaixo. (Nota: pròmoções também servem para isso, crianças: calibrar preços, sintonizar volumes de demanda, saber até onde o cliente aceita ir: enfim: definir sua estratégia de precificação).

Pois muito que ótimo! Analisando os gráficos abaixo e fazendo os devidos cálculos (não reclamem: são contas simples), responda: 1) ¿Qual startup tem a melhor estratégia de precificação? Justifique sua resposta e idèntifique a estratégia. 2) ¿E qual startup tem a pior estratégia de precificação? Igualmente, idèntifique e justifique sua resposta. 3) Na média, ¿qual é a estratégia de precificação mais lucrativa e por quê? 4) ¿Qual é a estratégia de precificação mais competitiva e por quê?

(Eu mudei de linha só para que os parágrafos tenham o mesmo tamanho: isso é TOC). 5) Se as startups oferecem o mesmo produto ou serviço, ¿o que estaria fazendo com que suas curvas-de-demanda reajam de maneira diferente à subida ou descida de preços? 6) ¿Por que será que a Empresa A não conseguiu mudar sua curva-de-demanda, mesmo tendo reduzido seu preço? 7) ¿O que a Empresa B deve ter feito para aumentar sua demanda, além, claro, de ter baixado o preço?

Idem: transtorno obsessivo-compulsivo. 8) ¿O que teria justificado a estratégia da Empresa C, aumentando seu preço e mudando sua curva-de-demanda para uma menor? 9) ¿Quais startups seriam as concorrentes mais diretas uma da outra? 10) Se você fosse o diretor duma dessas startups, ¿o que você faria para acabar com essa palhaçada de guerra de preços e obter uma vantagem competitiva exclusiva? É isso aí, crianças!. Acho que este é o desafiozinho mais desafiador.