CAIXINHA DE FERRAMENTAS 21

Olá, recessivos & dominantes. ¿Como vão esses genes? ¿Tudo jóia na jibóia? Os quatro ou cinco leitores do Start-Aspas já me viram aqui, nalgumas postagens-relâmpago, dando dicas sobre como conquistar sua clientela tendo pouco ou nenhum dinheiro para o marketing, mas usando o gingado, o veneno, o requebrado & renmelexo que só os empreendedores têm. Vocês também já me ouviram, outras tantas vezes, pedindo especial atenção àquilo que os clientes expressam e demandam. Afinal, caramba, são eles é que devem ser convencidos das maravilhas do seu produto ou serviço.

Geralmente, inventores são péssimos intérpretes do que os clientes pensam sobre suas lindas criações. Além do "ciúme de autoria" que cega o cabra para as deficiência evidentes da inovação, a resistência à inclusão de pequenas mudanças de projeto (que poderiam ampliar o alcance do público) fazem o empreendedor cair num ciclo de autossabotagem que conduz ao fracasso. Portanto, um certo desprendimento e generosidade para ouvir e acatar as idéias (muitas vezes, imbecis) dos consumidores, costumam ser règiamente recompensados. Ao-menos, no início, os clientes devem ter razão.

Acrèditem: os diretores de startup mais bem-sucedidos que eu conheci têm esse "cinismo branco". Eles pensam consigo: "ok: meu cliente é um jegue; meu cliente não quer meu biscoito fino; meu cliente prefere comer essa alfafa; mas é o cliente quem paga minhas contas; é o cliente quem convàlida meus valores; é para o cliente que toda essa bodega foi criada; então, plantemos & colhamos alfafa, pois é isso o que ele quer." Agora, imagine se além de ouvir seus clientes atuais, você também começasse a dar-ouvidos aos seus clientes potènciais, remotos e não-clientes... Eis o propósito dessa ferramenta.

O diagrama de círculos concêntricos de clientela, inspirado na idéia do oceano azul, servirá para que você 1) idèntifique quem são seus clientes imediatos, vizinhos e distantes; 2) meça a que distância seu produto ou serviço está das necessidades desses segmentos; 3) considere se vale-a-pena implementar alterações na sua proposta a-fim de conquistar esses segmentos; 4) reflita sobre as mudanças necessárias (canais de acesso, versões extras, abordagem do marketing, etc.) para incluir esses clientes e 5) reflita sobre o que seus concorrentes poderiam estar fazendo para lhe roubar os seguintes públicos:

Clientes cativos: cativos são os clientes para cujas dores seu produto ou processo oferecerá um remédio; são aqueles clientes que, desde o início do negócio, vàlidaram sua proposta de benefício e se mantiveram relativamente fiéis a ela. Você — empresário iniciante — pode chamá-los de público-alvo. A fidelidade dessa clientela, entretanto, está condicionada à sua capacidade de modificar sua proposta quando a manada pedir outra alfafa; e oferecer contrapropostas às seduções libidinosas da concorrência. Assim como o gado (perdoem-me a comparação) seus clientes cativos devem ser rastreados e confinados.

Primeiro nível: não-clientes quase convertidos que estão na fronteira do seu mercado, prontos para ingressar. Oras, caso você ainda não tenha conquistado essa clientela — que já deveria estar desde o início na sua alça-de-mira —, certamente seu plano foi mal-concebido. Eu sujiro que você aplique cinqüenta chibatadas em seus engenheiros e retorne à salinha de projetos. Pergunte-se que aspectos seu produto ou serviço deveria incorporar, aumentar, eliminar ou diminuir já para incluir esses clientes. Seus clientes cativos podem lhe dar pistas sobre o perfil dos clientes vizinhos que ainda não aderiram à sua pròposta.

Segundo nível: não-clientes refratários que se posicionam firmemente contra seu negócio. ¿Você já se perguntou por que diabos existe um buffet de saladas numa churrascaria sanguinolenta? ¿ E por que existem coisas como cerveja sem álcool e cigarro elétrico? ¿E o que diria Circe — a feiticeira mitológica — dum espetáculo circense sem animais? As empresas fazem isso não-poque seus donos bebam maconha ou injetem gasolina, mas-porque desejam captar não-clientes, inicialmente antipáticos aos produtos ou serviços por elas oferecidos. ¿Você já pensou em oferecer uma versão light da sua idéia?

Terceiro nível: não-clientres não-explorados que estão em mercados distantes do seu. Aqui o risco é maior, e o custo idem. Eu sinceramente desaconselho aventuras desse tipo para empreendedores ingressantes, dado o risco de falta de foco e as barreiras de entrada. Clientes de mercados muito diferentes só devem entrar na sua alça-de-mira se o investimento necessário para o cruzamento da fronteira (a adaptação da tecnologia) for compensador. Além disso, se você não conhece os players daquele mercado, os chances de quebra sobem. Deixe isso para uma aposta de longo-prazo e espere o momento.

O melhor uso que você poderá fazer dessa ferramenta estratégica é dar nomes aos bois, quer dizer, deixar muito claro para si-mesmo quem são seus clientes fiéis, que clientes só preceisam dum puxãozinho para aderirem à sua proposta, quem são os clientes hostis ao negócio e quem são os clientes das galáxias distantes. Para cada grupo, você precisará desenvolver uma estratégia, pensando inclusive no interesse que a concorrência eventualmente poderá ter neles. Essa ferramenta também o auxiliará a mostrar qual é o alcance e o raio de ação da sua startup no mercado.

Até-mais-ver!

Diagrama dos círculos concêntricos da clientela.

#Ferramentas #Startups #Empreendedorismo