DESAFIOZINHO 30

Fernando Rogério Jardim
20 de mai. de 2016
4 min de leitura

Olá, sepulcros caiados! ¿Como vai essa tinta fresca escorrendo & lambuzando a podridão? Ontem, eu mostrei aqui para vocês mais uma ferramenta estratégica saída do baú infinito da Strategyzer. Tratava-se do mapa dos graus de valor. Em poucas palavras, há funcionalidades ou características sem as quais seu produto ou serviço não merece vem a luz do dia, pois são totalmente necessárias — e isso quer dizer que, sem elas, a fàcilidade que você deseja adicionar ou a difìculdade que você espera remover da vida do cliente simplesmente não funcionará. Outros quesitos são esperados; melhor dizendo, são itens que qualquer militante petista com dois ou mais neurônios considerará definidores daquela proposta. Acima disso, começamos a brincar de gente-grande. Os itens desejados começam a fazer cócegas no cérebro dos seus clientes, fascinando-os e fidelizando-os.

Mas isso não é o-bastante. Qualquer proposta madura para um público mìnimamente conhecidinho já satisfará os desejos explícitos da clientela. O foda é... ops! desculpe: o duro é cavocar os desejos implícitos ou escondidos daquele segmento-de-mercado, entregando-lhe uma proposta tão zabumbada, tão pirotécnica e tão foguetória que a única reação possível do cliente será uma interjeição boca-suja, um case na mídia e decisões-de-compra imediatas. Aí sim você captou o espírito do Start-Aspas: empreender como um mochileiro e gerenciar como um maldito general. Uma proposta com funcionalidades inesperadas cria exclusividade — para você, para a sua marca e para seu cliente. Exclusividade cria monopólios temporários, que certamente lhe permitirão cobrar preços esfoladores por sua mercadoria. Exclusividade deixa a concorrência comendo poeira e planejando vinganças.

Mas calma aí, leitor! Sossega essa pitomba! Se você está empreendendo num mercado tradicional -- cujos padrões tecnológicos são conhecidos, cuja estrutura de custos e preços é sabida, cuja localização da concorrência no território é bem geografado -- é possível entrar-de-sola com um protótipo de itens esperados, captando feedback para uma segunda rodada de iteração, onde seu produto ou serviço debutará no mercado com os itens desejados pelo cliente final. Ok. Mas se você está num mercado novo, cheio de riscos, vàriáveis, incógnitas e perigos na esquina, então, contente-se com um mínimo-produto-viável contendo apenas os itens necessários. A-menos que você seja um Estêvão Trampos (Steve Jobs) redivivo, só um golpe-de-sorte permiti-lo-á dardejar o coração dos seus clientes logo na primeira flechada. De-resto, trata-se dum trabalho contínuo de captação de feedback e aprendizado.

É por isso que um dos elementos da sua estratégia de ingresso no mercado é a definição do que seu produto ou serviço irá oferecer na estréia. Repito: clientes de mercados estabelecidos e tradicionais não compreenderão um mínimo-produto-viável; eles acharão que aquilo é pior que um protótipo; é um trabalho escolar feito com sucata — coisa de princìpiante sem-noção. Por outro lado, mercados exclusivos ou nichos novos — que são aqueles em que as startups atuam -- vêem com mais tolerância uma versão inicial com carinha de protótipo, desde que ela assegure ao cliente uma experiência interessante. Além disso, como eu sempre repito aqui, entregar uma proposta complexa, cara e cheia de frescuras pode ser perigoso, uma vez que você ainda não sabe qual delas emplacará, funcionará ou satisfará as necessidades (por enquanto, incógnitas) dos seus clientes.

Pois muito que ótimo! Vamos ao desafio. Imagine que você é um consultor estratégico de marketing, e foi incumbido se analisar em que grau de valor encontram-se os negócios a-seguir. 1) TupinamBach Instrumentos. Trata-se duma empresa de médio porte, instalada no homossexual, esquerdista & mauricinho bairro de Vila Madalena. A empresa confecciona instrumentos mùsicais pré-históricos, indígenas e orientais (complicado é perceber a diferença). Além de desenhá-los e produzi-los a-mão na própria loja, a TupinamBach envia os instrumentos pessoalmente aos compradores, com um vendedor nativo devidamente caracterizado com as roupas (ou falta delas) da cultura a que pertence a coisa-toda. Está incluso no pacote um encarte com toda a pesquisa histórica envolvida na construção do instrumento, um curso online de como tocá-lo e uma viagem para seu país de origem.

2) Restaurante da Vovó Chupa-Cabra. Com o sugestivo slogan "sabores do outro mundo", o estabelecimento localiza-se no comunista & remelento, porém, mauricinho bairro do Butantã, bem ao lado da USP. O ambiente, ìntimista e decorado com motivos ufológicos, oferece aos visitantes uma experiência alternativa, com pratos e lanches "desconstruídos" -- um conceito da culinária que consiste em decompor um prato em seus ingredientes constitutivos, reordenando-os ou apresentando-os depois de maneira inusitada, tudo com muito gelo-seco e maçarico. O Restaurante da Vovó Chupa-Cabra não tem telefone, não faz reservas nem entregas. Seu marketing baseia-se em projetar, com um potente refletor, a logomarca do restaurante nos prédios da USP. Vez por outra, o restaurante òrganiza espetáculos de música sintética dos anos 1970 — uma coisa que eles consideram inteligente.

Logomarca das duas empresas.

Beleza, leitor! Considerando as informações do briefing que você recebeu e usando o mapa dos graus de valor, responda às seguintes perguntas: 1) Consideradas como um todo, ¿a TupinamBach Intrumentos e o Restaurante da Vovó Chupa-Cabra encontram-se em qual nível do mapa de valor? 2) Lance uma hipótese que explique motivo pelo qual as duas empresas escolheram esse grau de valor. 3) Agora decomponha os elementos da abordagem de cada caso e diga: ¿quê itens em seus produtos ou serviços poderiam ser considerados necessários, esperados, desejados e inesperados? 4) Considerando os dados do briefing de cada empresa, ¿você proporia alguma mudança em suas estratégias comèrciais visando torná-las mais "comportadas" para clientes menos "alternativos"? ¿Que mudanças seriam essas? Vão pensando aí, enquanto eu toco balalaica e tomo minha sopa venusiana.