CAPÍTULO 44: AINDA OS PLANOS-DE-NEGÓCIO: QUE TOQUEM AS TROMBETAS!

Propaganda & marketing: a pomposa estrada de palavras que leva seus clientes a seus produtos.

Olá, políticas càmbiais! Acho que agora vocês entendem por que eu demorei tanto para falar sobre os planos-de-negócio, né? Eu sabia que, iniciado o assunto, não me livraria do maldito tão cedo. Paciência. Vamos relembrar nossa caminhada até aqui. Você tem uma proposta que acrèdita que vai adicionar valor à vida nada-mole do cliente. Foi isso o que você me disse no sumário executivo. Você estruturou uma empresa ao redor dessa idéia, porque já lhe disseram — titio Fernando disse — que meras idéias, sem equipes de pessoas que as levem a diante, valem trinta centavos a-baciada na feira-do-rolo de Diadema. Por isso, você fez uma descrição da empresa. Seguro de si, garboso & elegante, você nos explicou como ofereceria fàcilidades ou remèdiaria difìculdades do cliente por meio dos seus produtos ou serviços. Como estes não serão entregues num vácuo social, nas páginas seguintes você detalhou seu segmento-de-mercado, com os consumidores que deseja bajular e os concorrentes que promete assassinar.

Agora — meu caro, minha barata e coroas de plantão — chegou o momento de esclarecer como você pretende zabumbar as vantagens pirotécnicas do seu produto ou serviço; como você vai se comunicar e interagir com sua clientela; como você vai fazer para que seu valor atinja as pessoas que esperam por ele. Em poucas palavras, é hora de falar do Marketing e táticas de vendas. Veja: se nós estivéssemos aqui elaborando um simples canvas (clique), nós poderíamos acabar logo com esse sofrimento & palhaçada preenchendo duas coluninhas numa folha A3. Mas não! Você quer nos entreter com essa chanchada deprimente que são os planos-de-negócio. Então, beleza. Costuma-se definir uma estratégia de marketing por meio dos famosos oito Ps: produto, precisão, projeção, preço, praça ou ponto, pòmoção, propaganda e personalização. Você certamente encontrará outras versões dessas palavras na literatura entojada do marketing. Esta é apenas uma versão possível, adaptada às condições das startups. Vejamos cada caso.

O quesito Produto refere-se ao posicionamento do seu empreendimento naquele mercado. Posicionar um produto ou serviço significa ajustá-lo para que ele se encaixe nas expectativas & necessidades dos clientes — aqueles, do capítulo anterior. Posicionar também significa esclarecer em quê ele será diferente dos oferecidos pela concorrência. Pois saiba que, sem uma definição clara de qual nicho você deseja atender, sua inserção no mercado certamente será equìvocada: uma roleta-russa. Ao desenvolver sua mercadoria, experimente esse exercício: imagine, visualize o perfil das pessoas que irão usá-la. Quanto à diferenciação da concorrência sua proposta poderá se destacar pela embalagem, qualidade, desempenho, pacote de funções, mix ou kit de acessórios, reputação, marca, status, design, estilo, cores, tamanho, aspecto exterior, durabilidade, confiabilidade, disponibilidade, etc. E lembre-se: nem sempre é preciso adicionar coisas para que seu produto ou serviço se destaque: às vezes, tudo o que o cliente quer é menos!

O item Preço refere-se à política de preços que sua empresa adotará para aquele produto ou serviço. Não estamos nos referindo aqui à estratégica de monetização, quer dizer, à forma como você prètende ganhar dinheiro com esse negócio. A estratégia de precificação tem mais a-ver com: a) o perfil do público (classe, estilo, renda) que você deseja atingir; b) sua estratégia de penetração naquele mercado, c) sua forma de pagar os custos e obter lucros com aquele negócio, d) as margens que você espera obter com produtos unitários ou combos, e) a imagem de popular ou de exclusiva que a empresa quer que sua marca tenha, etc. Perceba que botar preços nas coisas é algo muito mais estratégico & complicado do que sair por aí colando etiquetas. Diga-se de passagem que os empresários brasileiros usam técnicas de precificação que são verdadeiros métodos de suicídio: ou eles somam os custos e adicionam uma facadinha que chamam de lucro, ou eles imitam os preços pràticados pela concorrência, ou eles chutam um número e torcem para não dar merda.

Eu acho que vale a pena falar mais um pouco sobre isso. O preço é, antes-de-mais-nada, a expressão numérica de algo vago: o valor que o cliente vê em sua oferta. O valor está nos olhos do cliente — sempre-sempre nos olhos do cliente. Mas como o valor é uma grandeza subjetiva e imprecisa, aí entra o preço — que nada mais é que uma forma tosca de se botar números nessa história, permitindo que transações comèrciais aconteçam entre pessoas que possuem produtos ou serviços com valores que são percebidos por elas como se fossem equivalentes. Dessa complexa fòrmulação nós tiramos as seguintes conclusões: 1) se seu cliente aceita pagar mais, é uma idiotice não cobrar mais; 2) a viabilidade econômica dum negócio não depende tanto dos custos envolvidos na produção, mas do valor que o cliente vê naquilo; 3) estabelecer preços com base em custos é uma estratégia tão primitiva quanto fazer a barba com sílex; e 4) o preço não é algo que você define duma vez por todas; é algo que pode ser ajustando conforme a dinâmica da sua estratégia.

Você pode usar um preço alto para elitizar seu público, e depois ir reduzindo-o conforme o mercado se saturar; ou pode usar um preço baixo para penetrar no mercado da concorrência com agressividade, forçando-a a adotar margens suicidas, e depois ir aumentando-o, à medida que você se tornar o único ofertante. Mas nada disso funcionará sem uma Precisão na definição do seu público. A precisão refere-se à capacidade de focalizar um segmento-de-mercado e conhecê-lo melhor que ele-mesmo. Conhecer bem esse segmento permitirá que você encante e fidelize essas pessoas. Clientes têm sentimentos; e numa época como a nossa, marcada por sèriação e padrões incolores, a precisão com que você for capaz de acertar os gostos do público transformará meros compradores em fãs: aiatolás fanáticos capazes de cortar os pulsos por sua marca — mais-ou-menos o que Steve Jobs conseguiu fazer com a Apple: transformar uma empresa numa seita. O lema é focalizar para conhecer, e conhecer para surpreender.

O conceito envolvido aqui é Personalização. ¿Até que ponto seu produto ou serviço pode se desdobrar como um transformer, ajustando-se com a desenvoltura dum Baryshnikov às chatices, manias, hábitos e idiossincrasias dos consumidores? ¿Até que ponto seu produto ou serviço pode se tornar uma família, com outros produtos e serviços em versões light, slim, diet, premium, master-blaster, luxo, tamanho-família, linha jovem, gordelícia, econômica, melhoridade, classic e outras homossexualidades mercadológicas? Personalizar ou customizar sua oferta evita que sua empresa se transforme numa burocracia soviética ou num gulag, com clientes marcados a ferro-em-brasa, vestindo camisas listradas e quebrando pedregulhos com correntes nos tornozelos. Vamos, leitor: liberte os escravos da ABNT! Seus clientes não são parafusos à procura de padrões e normas ténicas; seus clientes são pessoas à procura de significado e de expressão. Dê-lhes isso; e eles irão venerar você e sua empresa for even and ever. Aleluia! Aleluia!

Marketing é Propaganda; e propaganda não envolve apenas comunicar seus valores ao mercado; envolve também propagar, convencer, informar, reforçar conceitos, persuadir, dissuadir, orientar e criar marca. Aliás, ¿como você quer se sua startup seja lembrada: ¿como uma baixinha invocada e desenvolta, que esmurra mesas e faz a coisa acontecer, ou como uma funcionária pública fumante e adiposa, que foge do trabalho criando obstáculos & papelório? Uma das vantagens da pequena empresa é que sua reputação é um quadro em branco; e ela não precisa ter os medos que as companhias consolidadas e tradicionais têm: o medo do ridículo e o medo do fiasco. Sim, a propaganda tradicional custa caro e, mal-direcionada, pode arruinar uma empresa — sobretudo numa época ranzinza, vìtimista, inquisitorial e polìticamente santa como a nossa. Há, porém, novas estratégias de marketing — agressivas, baratas, sorrateiras — comumente conhecidas como marketing-de-guerrilha. Eu ainda falarei muito delas aqui no Start-Aspas.

Agora vamos à Praça ou Ponto. Calma! As imòbiliárias costumam dizer que três coisas definem o valor dum imóvel: localização, localização, localização! Num mundo cada-vez-mais virtualizado, a localização geográfica dum negócio não tem o mesmo impacto de outrora, mas, ainda assim, poderá interferir no seu acesso a clientes, na disponibilidade de fornecedores, na logística e em pequenas chatices do dia-a-dia. Em atividades muito dependentes da reputação do estabelecimento, o ponto pode ter um impacto imenso. Algumas redes de lojas pagam fortunas para marcarem-presença em bairros nobres. Praça e o ponto referem-se àquilo que, no model canvas, são os canais-de-vendas: a interface por meio da qual seu produto chegará ao cliente. Dependendo se for B2C ou B2B, seu negócio poderá lançar-mão de catálogos impressos ou virtuais, representantes e distribuidores, mala-direta, o amaldiçoado telemarketing, quiosques, vendedores de porta-em-porta, etc. Pense, enfim, em como levar seu produto ao comprador.

Por fim, Pròmoção. No mundo dos negócios, pròmoções têm inúmeras ùtilidades: renovar estoque, gerar caixa, desfazer-se de versões antigas, aumentar o movimento, espremer os testículos do concorrente, etc. Mas no que interessa ao marketing, a pròmoção serve para divulgar seu negócio, para produzir barulho. Pròmover é mover alguém em prol de algo; no caso, é mover o cliente a comprar sua pechincha. Resume-se em oferecer ao comprador uma vantagem intrínseca (redução de preços, parcelamento, fàcilidade no pagamento, etc.) ou extrínseca (brindes, mimos, bônus, adicionais gratuitos, serviços, agrados, dinheiro, etc.) no ato da compra. Pròmoções devem ser bem planejadas. ¿A logística do seu negócio será afetada? O tom usado na campanha antipatizará seus consumidores? ¿As regras e os prazos são claros? ¿A pròmoção é audàciosa o-bastante para chamar-atenção, mas não o-bastante para quebrar seu caixa? Hum... Pense ai, leitor. Na próxima semana, agora, sem atrasos nas postagens, voltaremos a falar sobre os plenos-de-negócio. Ah...

Até-mais-ver!

¿QUEM É JOHN GALT?

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