POSTAGEM-RELÂMPAGO 45

Quando você está tentando fazer uma venda, nem sempre a pessoa com quem você está conversando naquele momento é o sujeito a quem caberá a decisão definitiva. É possível que você esteja desperdiçando seus hipnóticos & sedutores argumentos (ou usando as frases erradas) para convencer um consumidor sem autoridade (ou um tomador-de-decisões que está apenas tomando seu precioso tempo). Por isso, é bom você saber quem são os ventríloquos que se escondem nos bastidores da negòciação e puxam as cordinhas do boneco-usuário. Isso o ajudará bastante a definir suas estratégias de marketing, precificação, posicionamento e canais-de-vendas. Eis os principais atores envolvidos num ato de compra.

1- Os influentes. Tratam-se das pessoas, entidades, programas-de-televisão, palpiteiros, autoridades, comentaristas, especialistas, pùblicações e usuários anteriores a quem o cliente final dará ouvidos na hora da compra. Os influentes formam uma confusa nebulosa de blá-blá-blá e pressões contrárias que circundam o cliente nas redes sociais e no dia-a-dia, definindo suas opiniões e, através delas, suas decisões. Como são difusos, é impossível controlá-los. A única coisa que sua startup poderá fazer é monitorar a opinião pública sobre seus produtos & serviços — e também os da concorrência, detectando e remèdiando danos à marca. Os influentes são imprèvisíveis, mais seu foco é geralmente na experiência passada com o produto.

2- Os pesquisadores. São os indivíduos responsáveis — numa família ou empresa — pela pesquisa & orçamento do item a ser comprado. É bom lembrar que o aumento dos níveis de exigência dos clientes e a abundância & vàriedade das informações disponíveis sobre as marcas na Internet, têm empoderado esse grupo. Também é bom lembrar que, sobretudo nos negócios B2B (vendas de empresa a empresa), nem sempre é ao usuário final ou ao "dono do cofre" que caberá a decisão de compra. Os pesquisadores pesam muito na hora da recomendação, que poderá ser formal (orçamento) ou meramente sugestiva. Agrade os pesquisadores com a segurança e a abundância das informações: use fotos, acrescente depoimentos, etc.

3- Os econômicos. Finalmente apareceram os donos do cofre! Em compras de alto valor, esses caras certamente aparecerão, geralmente, no ato final, para avacalhar toda a conversa travada até-ali com pessoas mais amigáveis. Por isso, é bom você antecipar e rebater os argumentos geralmente utilizados por esse grupo. E eles sempre sublinham o fator preço, com prèocupações financeiras e orçamentárias. Tente, portanto, desviar o foco do papo, indo do preço para o valor. Noutras palavras, use argumentos subjetivos para sublinhar que seu preço é justo, se comparado à qualidade oferecida pela empresa. Desperte o Jacó e a Sara — o espírito de mercador — que existe dentro de você! Ofereça descontos, adicionais, promoções, etc.

4- Os batedores-de-martelo. Sim, são eles! Esse é o grupo de pessoas a quem caberá, em última instância no Supremo Tribunal Federal, a decisão definitiva & absoluto-pontifícia. Os batedores-de-martelo podem ser os clientes finais — ou não. Os batedores-de-martelo podem ser os donos do cofre — ou não. Exemplo: a compra dum simples carrinho de bebê será influenciada por questões de segurança postas pelo Inmetro; o pai pagará pela compra; a criança será a usuária final do carrinho; a mãe poderá sabotar a compra com argumentos devastadores; mas a batedora-de-martelo poderá ser a avó ou a babá, que buscará reunir todas essas informações contraditórias, ponderando e chegando a um veredicto. Esse grupo precisará ser convencido!

5- Os usuários finais. Quanto mais aberto for o processo decisório numa instituição (empresa ou família), mas democrática será a participação dos clientes finais e, portanto, mais a opinião deles será levada-em-conta no ato. É bom repetir que a figura dos clientes finais poderá coincidir com as demais figuras listadas acima — ou não. Um erro comum das startups que desenvolvem propostas inovadoras, aliás, é focar sua oferta apenas nesses clientes finais, ignorando as instâncias decisórias escondidas e sobrepostas que influenciarão (até mais que eles) essa venda. Imagine um carro cujo design agrade só ao marido, com uma tecla mudo para o barulho das crianças e um porta-sogra para levar a desgraçada no bagageiro...

6- Os sabotadores. Ah, lá vem eles: os empata-surubas, os estraga-prazeres, o Estado Islâmico das vendas. Os sabotadores são aquelas pessoas que procurarão (e encontrarão) microdefeitos ou nanoproblemas para desabonar seu produto ou serviço, fazendo tudo voltar à estaca zero. É possível que eles estejam desdenhando da sua mercadoria apenas para fazerem uma contrapròposta. Não há uma seqüência cronológica para o aparecimento desses figuras, mas o fato é que os sabotadores farão com que toda a negòciação volte para o início. E eles têm um talento especial para desencavar defeitinhos em sua mercadoria que passaram batido pelos outros agentes. Pesquisas indicam que sabotadores não têm mãe, piedade ou coração.

Até-mais-ver!

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